Sinds wanneer zijn diamanten forever?
‘Diamonds are forever’ is een gevleugelde uitspraak waarop gedoeld wordt dat diamanten nooit hun waarde zullen verliezen. De term wordt in de diamantwereld erg veel gebruikt, maar ook daarbuiten. Een van de beroemdste keren dat deze term gebruikt is, is in de James Bond film uit 1971, die als titel ‘Diamonds are forever’ heeft. Shirley Bassey heeft voor deze film de titelsong geschreven en ook met de titel ‘Diamonds are forever’. Maar ondanks dat deze term absoluut een kern van waarheid heeft, immers diamanten zijn ook onverwoestbaar en dus ook voor eeuwig, blijft het een reclameslogan. Hoe is deze reclameslogan tot stand gekomen? En was een dergelijke reclameslogan wel nodig, want diamanten zijn toch altijd populair geweest? In ieder geval, de bedenker heeft hiermee echt een gouden greep gedaan, want ‘Diamonds are forever’ wordt vandaag de dag niet als een reclameboodschap meer gezien, maar het is een begrip.
De crisisjaren
Na het beëindiging van de Eerste Wereldoorlog in 1918 kwam er een periode van herstel. Maar helaas Europa was ernstig verdeeld in allerlei kleine en nieuwe staatjes. Nieuwe economieën werden gevormd en de Verenigde Staten werden een steeds machtigere economie. Doordat er behoorlijk veel hersteld moest worden na een desastreuze oorlog draaide de economie op een gegeven moment op volle toeren en ontstond er uiteindelijk een overproductie. Tegelijkertijd zette er zich ook een nieuwe revolutie voort, de revolutie van de automatisering. Machines namen het werk over van arbeiders, die tot dan toe grote fabrieken vulden. De werkloosheid steeg dus en bleef stijgen. Uiteindelijk leidde alle factoren bij elkaar in 1929 tot een hevige beurscrash die wereldwijd gevoeld werd. Vooral Europa en de Verenigde Staten ontkwamen er niet aan en de gevolgen waren groot. Nog meer werklozen en zeer grote armoede. De sociale voorzieningen waren nog niet zo goed als tegenwoordig, dus armoede was overal zichtbaar.
Crisis op de diamantmarkt
Ook op de diamantmarkt was de crisis heftig voelbaar. Hoewel diamanten hun waarde amper verliezen, had niemand geld om diamanten te kopen. In die tijd waren diamanten vooral ook voor de elite bestemd, want de gewone man kon dit niet betalen. Maar ook de elite werd door de crisis getroffen, waardoor zelf diamanten verlovings– en trouwringen amper meer werden verkocht. Diamanten waren een luxe artikel geworden, men had veel meer iets aan een praktisch en bruikbaar huishoudelijk apparaat voor een verlovings- of huwelijkscadeau dan een diamanten ring.
De oplossing van de diamantencrisis
Een handelsbedrijf in diamanten, De Beers genaamd, besloot dat er actie ondernomen moest worden om de diamantmarkt weer te laten herstellen. Samen met reclamebureau N.W. Ayer & Son voerde De Beers een grondig consumentenonderzoek uit, waaruit de conclusie kwam rollen, dat je diamanten het beste aan de man kunt brengen als er emotie en sentiment aan te pas komen. Sentiment en emotie verbinden aan een product was een geniaal idee en ging voor diamanten helemaal wel op.
Het ontstaan van ‘Diamonds are forever’
De copywriter van De Beers, Frances Gerety ging aan de slag. Elke maand schreef zij verschillende dagbladen aan waarin ze de diamanten juwelen van de diverse Hollywoodsterren beschreef, om zo de publieke opinie te beinvloeden, dat diamanten staan voor rijkdom en dat je eigenlijk je liefje niet om haar hand kunt vragen zonder haar een kostbare diamanten verlovingsring te geven. In 1947 bedacht en lanceerde Frances Gerety dan ook de de slogan ‘Diamonds are forever’ en De Beerst gebruikte deze slogan voor hun reclamecampagnes. De Beers bestaat vandaag de dag nog steeds en gebruikt ook nog steeds deze slogan. De slogan behoort uiteindelijk toe aan De Beers en hiermee is dit één van de meeste succesvolle reclamecampagnes geweest, want sindsdien, zijn diamanten verlovingsringen volledig in zwang gekomen en was dit niet meer enkel voorbehouden aan rijken.
